기업의 브랜드 자산을 결정짓는 브랜드 이미지와 브랜드 인지도는 기업에게 매우 중요하게 인식되고 있다. 따라서 기업은 강력하고 독특한(차별화된) 호의적 연상을 구축하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 그러나 기업의 위기는 이러한 브랜드 자산을 구축하는데 위협적인 요인으로 대두하고 있다.
조직의 위기는 ‘조직의 미래 성장과 이익, 혹은 생존에 위협을 가할 가능성이 있는 사건’ 으로 정의된다. 이러한 위기는 갑자기 발생하며 예측하기 어렵고(물론 경우에 따라 잠재적으로 위기 요소를 지니고 있고, 이것이 언젠가 외부로 이슈화가 될 것이라는 것을 어느 정도 예측이 되는 상황도 있기는 하지만)빠른 판단을 요구하기 때문에 시간적 압박을 준다는 특성이 있다.
예를 들어 다국적 기업인 코카콜라는 1999년 벨기에에서 코카콜라를 마신 뒤 문제를 호소하는 사람들에게 제품에는 아무 문제가 없다고 안심시키려만 했다. 그러나 이는 곧 사람들의 반발을 불러 일으켰고, 기업이미지의 하락, 신뢰도 상실로 이어져 한동안 유럽시장에서 힘든 시기를 보냈다. 국내에서도 2007년10월, 참토원의 ‘황토팩에서 중금속이 검출되었다는 보도’로 해당기업의 월 매출은 60억 이상 감소했던 적이 있다.
이처럼 기업의 위기는 단기적인 경제적 손실 뿐 아니라 회복하는데 많은 시간과 노력이 필요한 기업 이미지와 평판에도 큰 타격을 입힌다. 무엇보다 중요한 것은 대부분의 기업들은 예외 없이 고의적 혹은 비고의적으로 위기에 직면할 수 있고, 이를 통해 시장의 신뢰를 상실할 수 있는 잠재적인 위험에 노출되어 있다는 점이다.
최근 기업들은 CSR을 위기가 발생하기 전에 선행적(예방적) 전략으로 활용하는 사례가 많아지고 있다. 기업의 CSR이 기업의 위기를 막는 데 직접적인 영향을 미치지는 못할지라도 위기가 발생한 이후에 소비자들의 해당 기업에 대해 지지하는 행동을 유발하는 데에 긍정적인 효과를 주기 때문인 것으로 나타났다. 즉, 기업의 CSR은 기업의 위기를 극복하고, 신뢰를 회복하는 데 있어서 매우 중요한 요소롤 작용할 수 있다. 결국은 위기관리가 명성 관리이고, 명성관리가 곧 관계관리가 되는 셈인 것이다.
그렇다면 기업의 위기 상황 시, 기업의 위기를 불러일으킨 책임 정도와 기업의 업종과 CSR의 적합성(연관성)이 기업에 대한 태도에는 어떤 영향을 미칠까,
첫째, 위기발생에 대한 기업의 책임정도가 낮은 경우에 기업에 대한 태도는 기업의 책임 정도가 높은 경우보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 루머나 자연재해 등과 같이 기업이 사전에 예방할 수 없는 차원의 위기상황에서는 소비자 역시 기업의 과실에 대해 책임을 덜 물을 수밖에 없기 때문인 것으로 보인다. 그러나 역으로 생각해 보면, 기업의 책임정도가 높은 경우에는 기업에 대한 태도와 구매의도에 부정적 영향을 미치게 된다.
둘째, 위기에 대한 기업의 책임정도가 높을 때에는 기업과 CSR의 적합성이 낮은 경우, 기업에 대한 태도는 기업과 CSR의 적합성이 높은 경우보다 긍정적인 것으로 나타났다. 다시 말해 기업의 위기에 대한 기업의 책임정도가 낮을 때에는 기업은 기업과의 적합성이 높은 CSR을 전개하는 것이 효과적이고, 기업의 위기에 대한 책임정도가 높을 때에는 기업은 기업과의 연관성이 낮은 CSR을 하는 것이 효과적이다.
아울러 위기와 CSR의 관계를, 기업들은 CSR을 위기가 발생하기 전에 ‘선행적 전략’으로 활용할 수 있지만 위기가 발생한 이후에 ‘반응적 위기관리 전략’으로도 접근할 필요가 있다.
하지만 위기 발생 이후의 반응적 CSR활동은 선행적, 예방적 CSR활동과 비교하여 소비자들이 해당기업의 CSR에 대해 더 많은 생각을 하게 만들 것이며(대체로 부정적 차원의)해당 기업에 대해 낮은 신뢰도롤 가지며 낮은 구매의사를 보이게 된다.
무엇보다 위기발생이전에 예방적인 CSR을 추진하는 기업의 동기는 상대적으로 볼 때 이타적이며 위기발생 이후 추진하는 CSR의 동기는 이기적이며 수익중심적으로 나타난다는데 주목할 필요가 있다.
지금까지 살펴본 내용은, 기업의 커뮤니케이션 전략가에게 위기의 책임정도에 따라 어떠한 CSR을 펼치는 것이 효과적인지, 또한 기업의 책임 정도에 따라서 위기 커뮤니케이션 전략은 어떻게 달라져야 하는지에 대해 판단할 수 있는 유용한 방향성을 제시해 준다고 할 수 있다.
