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    [ 유진 NOW ]
  • 입력 2017.04.17 09:04

#5. CSR, 어떤 효과를 볼 수 있나?

조직내부와 사회적 효과에 긍정적

 

기업의 사회적 책임(공헌)활동은 해당기업에 어떤 긍정적 역할(기여)을 하는가, 모든 기업이 진정성과 순수성을 가지고 CSR을 전개한다고 하더라도 어떤 반대급부 성격의 효과는 분명히 있다. 의도했든 의도하지 않았든 말이다.

CSR활동에 대한 인식은 기업명성(평판), 해당 기업 브랜드에 대한 태도, 해당기업에 대한 취업추천의도, 해당기업에 대한 투자의도 등에 직접적인 영향(인과관계)을 보여주는 것으로 나타나고 있다.

여기서 기업명성은 장기간에 걸친 한 기업에 대한 이해관계자 집단(stakeholder)의 전반적인 평가라고 할 수 있으며 브랜드 태도는 소비자들이 특정 브랜드를 보면서 느끼는 선호도 를 뜻한다. 취업추천의도란 주변사람들에게 일하기 좋은 곳이라고 추천할 용의(의사) 또는 주변사람들이 특정기업에서 일했으면 좋겠다는 생각을 말한다. 투자의도는 여유자금이 있다면 특정기업에 투자할 용의나 특정기업이 투자할만한 가치가 있는 기업이라는 생각이다.

재미있는 것은 CSR이 시장에서의 신뢰형성(구축)을 통해 상기와 같은 제품 및 기업에 대한 긍정적 평가로 이어지는데 기업의 기술력, 역량, 능력 같은 ‘전문성에 기초한 신뢰성’과 자기중심적 이익동기가 아닌 상대방에게 이익이 될 것이라는 ‘호의성에 기초한 신뢰성’, 이 두 가지 차원의 신뢰성이 복합적으로 기업명성에 영향을 미치게 된다는 것이다.

CSR은 재무성과와 기업이미지에도 긍정적으로 작용하여 높아진 재무성과, 시장가치와 경쟁력을 통해 다시금 CSR을 강화시켜 나갈 수 있는 동기와 여력을 창출하는 ‘선순환 고리’로 작용하게 되기도 한다.

CSR은 기업 내부의 구성원들에게 조직결속, 자부심 등 내부에 긍정적 마케팅효과도 도모할 수 있게 도와준다. 여기서 중요한 것은 내부 구성원들이 그들이 속해 있는 조직이 전개하고 있는 CSR에 대해 막연히 ‘지각된 외부권위’(즉, 조직외부의 다른 사람들이 그 조직에 대해 어떠한 이미지와 태도를 갖고 있다고 내부 구성원들이 믿는 연상)만으로는 조직결속에 크게 영향을 미치지 못하는데 이것은 내부 구성원들이 조직이 시행하고 있는 CSR에 대한 이미지 만으로는 자신과 조직을 동일시하는데 한계가 있는 것으로 해석할 수 있다. 반면 CSR에 대한 구성원들의 직접적 참여는 조직과의 동일시에 직접적 영향을 미쳐 조직 결속에 큰 도움이 되는 것으로 나타난다.

이뿐 아니라 CSR은 내부 구성원들의 조직시민행동(즉, 내부 구성원들이 자신이 몸담고 있는 조직이나 동료 구성원들에게 자발적으로 행하는 이타적 행동)에도 긍정적으로 작용 하는 것으로 알려졌다. 물론 여기서 CSR이 조직시민행동에 미치는 긍정적 영향은 조직이 전개 하고 있는 CSR을 과연 얼마만큼 진정성 있고, 적절한 것으로 인식하는 정도에 따라 달라지게 된다.

CSR은 내부 구성원들에 대한 영향뿐 아니라 시장에서의 직접적 이해당사자인 소비자들의 해당기업에 대한 충성도와 다른 사람에게 전하는 구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

소비자들은 기업CSR의 동기에 대한 가치지향적 추론(즉, 소비자들이 기업의 CSR동기를 공익적이며 사회환원적 활동을 통해 기업의 가치구현에 있다고 추론하는 것)과 전략적 추론(즉, 소비자들이 기업의 CSR수행목적을 기업이 사회발전에 기여하는 것은 물론, 경영활동을 위한 전략의 일환으로 추론하는 것)을 통해 CSR에 대한 긍정적 인식을 형성하며 이것은 다시 소비자들의 기업 동일시와 충성도, 구전(viral)의도에 좋은 영향을 미치는 결과를 가져온다.

마지막으로 CSR은 기업의 위기를 극복하고, 신뢰를 회복하는데 있어서 매우 중요한 요소로 작용한다. 이것은 특정기업을 훌륭한 기업시민으로 인식한 소비자들 가운데 과반 이상이 부정적 이슈에 해당기업이 당사자로 노출됐거나 언급됐어도 그 회사를 믿는 것으로 나타난 조사결과에서도 잘 알 수 있다. 이것은 기업의 CSR에 대해 중요한 통찰을 제공하는 바, 예를 들어 담배회사는 담배회사에 대한 사회적 기대치(이해관계자 집단의 요구)에 귀를 기울여 반응함으로써(예를 들어 담배의 위험성을 공중에게 알리려는 노력을 병행하는 CSR) 위험요인을 효과적으로 통제(예방)하고, 설사 위험이슈가 발생했더라도 이를 또 하나의 기회로 전환시킬 수 있게 되는 것이다.

요약해 보면, CSR은 기업 외부적으로는 소비자들의 충성도 확보 및 강화를 통한 구매의도와 재무성과와 기업가치 증대에 긍정적 영향을 미치며 내부적으로도 임직원들의 애사심과 자긍심 고취를 통한 내부 지지확보, 이익률 감소 등 조직결속, 광고 등 직접적 마케팅 비용절감, 우수인력 유치, CSR의 전문성 증가 등 기업의 명성관리와 위기관리, 지속가능 경영에 큰 영향을 미치게 된다.

 

 

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