많은 기업이 다양한 이유로 CSR을 펼치고 있지만 성공적 CSR을 추진하기 위해서는 몇 가지 조건을 충족시켜야 한다. 이러한 조건들은 전략적 CSR을 위한 출발점이자 시사점이기도 하다.
첫째, 기업의 사회공헌 활동은 단순한 비용지출이 아니라 사회를 위한 장기적 투자라는 인식이 있어야 하며 바로 이러한 관점에서 사회공헌활동의 비전과 목표를 설정해야만 한다.
이렇게 되면 기업의 CSR은 사회적 가치뿐 아니라 기업의 가치도 제고시키는 결과를 가져 온다. 미국의 세계적 경영전략 학자인 마이클 포터(Michael Eugene Porter)도 ‘기업 생태계 내의 다양한 이해관계자와 경제적 혜택을 공유함으로써 궁극적으로 기업의 수익과 경쟁력도 제고할 수 있음’을 지적한 바 있다.
둘째, 선택과 집중의 원칙이다. CSR은 이해관계자의 필요(needs)와 기업의 역량을 고려 하여 ‘선택과 집중’을 통해 전략적으로 추진되어야 한다는 것이다. 기업에는 각각 제일 잘하는 사업 분야가 있다.
아무리 훌륭한 기업이라고 하더라도 잘하지도 못하고, 관련도 없는 분야에서 CSR을 하면 기업에도 별 도움이 안 되고, 사회적으로도 평가받지 못할 것이다. 따라서 기업은 스스로 지닌 경쟁우위 분야와 사회에서 필요로 하는 부분의 접점을 찾아 사회와 기업 모두에게 이득이 되는 CSR활동을 전개해야 한다. 예를 들어 건설 회사나 자동차 회사는 업(業)의 특성과 이와 관련된 사회적 이슈의 접점을 찾아보면 ‘환경 분야’와 관련된 CSR을 추진해야 효과적이다.
셋째, 당연한 얘기 같지만 감당할 수 있는 수준에서 CSR을 고민해야 한다. 최근 들어 기업의 사회적 책임활동에 대한 사회적 공감대와 압력이 강화되고 있는 추세다. 이런 환경 속에서 자칫 기업이 지나치게 과도한 자원과 시간, 노력을 사회적 책임활동에 투입하는 것은 경계해야 한다.
사회적 문제나 요구들을 해결하려다 기업 본연의 경제적 성과 창출이 힘들어 질수 있기 때문이다. 예를 들어 주택을 짓는 건설회사가 소외계층의 주거문제를 해결 하겠다고, 전국의 모든 소외계층에게 집 지어주기를 추진하는 것과 같은 것이다.
넷째, 활동의 지속성이다. 일회성이 아닌, 지속성을 가지고 추진함으로써 해당 CSR 활동을 그 기업 고유의 자산으로 ‘브랜드化’할 필요가 있다. ‘우리강산 푸르게 푸르게’라는 유한 킴벌리의 CSR이 대표적 사례다. 결국, 해당기업이 오랜 기간, 일관성 있는 주제로 추진할 수 있는 ‘브랜드 프로그램’을 추진해야 한다.
다섯째, 다양한 이해관계자의 참여를 유도해야 한다. CSR은 기업만의 책임이라는 시각에서 벗어나 공감대 형성을 통한 내부 임직원, 소비자, 지역사회, 주주 등 다양한 이해관계자의 참여를 유도하면 효과적이다. 예를 들어 노사(勞使) 공동의 CSR활동은 건전하고, 합리적인 노사문화를 정착시키는 계기로 작용할 수 있으며 특히 임직원이 기업의 CSR 활동에 적극적으로 참여할 경우 임직원의 로열티를 제고하고, 사회적 친밀감을 증대시킬 수 있다. 지역 주민이 자연스럽게 환경보호에 참여할 수 있는 프로그램을 운영하는 것도 좋은 전략적 선택이다.
여섯째, 대외접점과의 활발한 커뮤니케이션이다. 기업의 CSR이 담고 있는 의미를 고객과 적극적으로 커뮤니케이션함으로써 CSR 활동의 파급 효과를 제고시켜야 한다는 의미다. 특히 SNS 등 뉴미디어를 통해 고객이 기업의 CSR에 직접 참여하게 함으로써 CSR의 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 것이 필요한 바, 기업의 CSR에 대한 고객의 자발적 참여는 기업의 CSR 활동을 고객 자신의 활동으로 ‘동일시’하는 효과를 도모할 수 있다.
일곱째, CSR 추진체제를 구축,정비하는 것이다. CSR을 전사적으로 관리, 감독할 수 있는 조직과 시스템을 구축해야 한다. 이때 중요한 것이 CSR 활동의 성과를 지속적으로 측정, 관리하고 이를 투명하게 공개함으로써 기업의 CSR에 대한 신뢰성을 제고시키는 것이다.
이것은 재무적 성과 외에도, 기업의 다양한 이해관계자와 관련된 ‘비재무적 성과지표’를 측정하고 관리할 필요가 있다는 의미이다. 그룹으로 이루어진 기업의 경우는, 개별 기업 차원의 독자적이고 차별화된 CSR프로그램도 필요하지만 ‘그룹 관점’에서 통합적, 전문적 으로 CSR 전략을 수립, 실행할 수 있는 전담조직과 CSR 전담인력 확보 및 체계적 조직 구조를 구축해야 한다.
성공적 CSR 추진, 적어도 일곱 가지만 기억한다면 그렇게 어려운 일은 아닐 것이다. 확언컨대 성공은 아니더라도 최소한 시행착오는 면할 수 있다.