CSR에는 이것을 순수하게 규범적인 행위로 보는 시각과 기업이익에 대한 추구로 보는 시각이 양립한다. 규범적인 시각은 CSR활동이란 기업들의 사회에 대한 책임이기 때문에 기업의 이익추구라는 불순한 의도가 포함돼서는 안 된다는 입장이며 경제적 이윤추구 시각은 모든 기업활동은 기본적으로 이윤추구라는 기업의 생리를 벗어날 수 없기에 CSR활동 또한 이윤추구를 위한 도구나 수단으로 이용될 수밖에 없다는 주장이다.
하지만 현실에서는 그 어떤 기업도 순수하게 규범적이고 도덕적인 이유만으로 혹은 순수 하게 경제적인 이유로 CSR활동을 하지는 않는다. 그럼에도 단기적이든 중장기차원이든 궁극적으로 소비자나 공중들의 반응이 기업의 이익으로 직결된다는 가치관에 중점을 둔 기업의 경우에는 공중들의 해당 기업이 전개하고 있는(또는 전개하고자 하는) CSR을 인지 (인식, perception/awareness)하는 것이 대단히 중요한 의미로 다가올 수밖에 없다.
대부분의 소비자들이나 공중들은 그들이 구매하는 제품(또는 제공받는 서비스)의 기능적 측면이나 내용에 대해서는 상당한 지식을 갖고 있으나 해당 제품이나 서비스를 제공하는 기업의 CSR활동에 대해서는 상대적으로 관심도나 인지도가 높지 않은 것이 사실이다. 학술적으로도 CSR활동에 대한 기존의 많은 연구는 공중들이 특정기업의 CSR 활동에 대해 인지하고 있다는 가정 하에 진행되었으나 최근의 몇몇 연구는 이러한 가정이 오류였음을 보여 주고 있다.
이것은 역으로 공중들이 해당기업의 CSR활동을 제대로 인지한다면 그 기업의 제품이나 서비스에 대한 호감도나 신뢰도가 긍정적 방향으로 변화를 나타낼 것이라고 충분히 예측해 볼 수 있다는 의미로 볼 수 있다.
나아가 CSR 활동을 소비자나 공중과 커뮤니케이션함에 있어서 무엇보다 중요한 부분이 메시지의 신뢰성이다. CSR관련 메시지는 그 성격상 ‘자랑’내지 ‘자화자찬’의 의미를 어느 정도 내포 하고 있기 때문에 신뢰성은 대단히 중요한 요소다. 더욱이 기업이 제공하는 제품이나 서비스가 엉망이고, 해당 기업의 경영진이 사회적으로 물의를 일으키는 경우에 해당 기업의 CSR활동에 대한 메시지는 소비나나 공중으로부터 오히려 반감이나 외면을 받을 수밖에 없다.
따라서 CSR활동을 제대로 하기 위해서는 다음과 같은 점을 명심해야 할 필요가 있다. 첫째, 소비자들이 CSR활동을 활발히 하는 기업에 긍정적 보상을 주기 위해서는 어떤 기업이 사회적으로 책임 있는 활동을 하고 있는지 먼저 인지하도록 할 수 있도록 노력해야 한다. 기업들은 대부분의 소비자들이 그 기업의 CSR활동을 모르고 있다는 가정 하에 적극적으로 시장과 커뮤니케이션 활동을 통해 CSR활동을 알려야 한다.
둘째, 기업의 CSR관련 정보전달이 곧 소비자나 공중의 인지로 연결되는 것은 아니므로 다양한 방법을 활용하여 인지도를 높이기 위해 노력해야 한다. 예를 들면, 소비자들의 주의(attention)를 기울이게 하는 것은 다음단계인 인지로 이어지기 위해 꼭 필요한 단계이므로 수용자들의 주의를 더 많이 환기시킬 수 있도록 해야 하는 바, 다양한 커뮤니케이션 수단을 활용해 공중들의 긍정적 주의를 불러일으킬 수 있는 특정이슈와 관련된 CSR활동을 노출 시키고, 부각시킬 필요가 있다.
셋째, 어떤 정보원(source)을 통한 커뮤니케이션이 보다 설득력과 신뢰성이 있는지에 대한 고려가 있어야 한다. 소비자들은 기업의 통제 하에 있는 정보원보다는 중립적인 정보원을 더 신뢰할만하다고 여기고 있다. 즉, 기업의 통제 하에 있는 정보원인 광고와 홍보물은 신뢰도가 떨어지며 언론기사나 보도, 소셜 미디어 등 기업 측의 직접적 통제에서 상대적으로 자유로운 툴(tool)을 통해 CSR관련 정보를 전달하는 것이 보다 전략적이며 효과적인 방법이다.
기존에 많은 기업들은 CSR활동에 관한 메시지를 전달하면 소비자자 공중들은 그 메시지에 당연히 노출될 것이고, 이것은 메시지에 대한 이해 및 습득, 나아가 해당 기업에 대한 긍정적이며 우호적인 태도형성으로 이어질 것 이라고 막연히 간주하였다. 기업들은 CSR활동이 자신들의 비즈니스 활동의 원군이 되어주기를 기대하고 있으나 사실 그러한 CSR활동의 이점(benefit)은 일단 공중이 기업의 CSR활동에 대해 선행적으로 제대로 인지하고 있어야 가능한 것이다.
이제, 오른손이 한 일은 왼손이 모르게 하라는 가르침처럼 남모르게 선행을 해야 할 것인가를 아직까지 고민하고 있다면 깨끗이 잊어버리고, 어떻게 하면 소비자나 공중에게 전략적 으로, 신뢰성 있게 메시지 전달을 통해 내 편으로 만들 수 있는지를 고민해야 할 때이다.
